E-X-K-I. Vier letters die dit jaar hun 25-jarig bestaan vieren op 9 januari en die erin geslaagd zijn een naam te maken in Franstalig België maar ook in Frankrijk. De keten van gezonde restaurants heeft zojuist een nieuwe grafische identiteit aangekondigd, met een vernieuwd logo en een vernieuwd restaurantaanbod, om een positie te herwinnen die de afgelopen jaren enigszins verloren was gegaan. In dit kader is het van plan om zijn iconische wortel in Vlaanderen te introduceren en te investeren in digitalisering. Ontmoeting met de kersverse CEO.
Xavier Royaux heeft in nog maar recent de functie aanvaard, begin december. Nauwelijks geïnstalleerd (en vers, zoals de producten van het merk), nam de Franse directeur de tijd om te communiceren over deze nieuwe Exki. De man is geen nieuwkomer in de horeca, integendeel. Na zo’n tien jaar in de reclamewereld te hebben gewerkt, voerde zijn carrière hem naar McDonald’s Frankrijk en vervolgens naar de Franse hotelgroep Accor, waar hij verantwoordelijk was voor marketing. Een profiel dat de enige aandeelhouder van Exki, het investeringsfonds Iris Belgium, ervan overtuigde om hem de baan aan te bieden. “Ik heb ervaring met merken, hun positionering en herlancering, digitale transformatie, aanbod of de evolutie naar nul plastic”, benadrukt hij in een interview met Forbes België.
Zijn ambitie voor Exki, “waarvan het DNA in België is geboren”, is simpel: “de keten weer de plek geven die ze altijd heeft verdiend”. “Ze hield die plek een tijdje vast. Het verhaal zorgde ervoor dat ze het verloor, omdat het merk leed onder Covid. Bepaalde strategische keuzes bleken bovendien niet succesvol te zijn”, analyseert Xavier Royaux, met zijn kenmerkende openhartigheid.
Hij herinnert zich de doorbraak die de restaurantketen veroorzaakte bij zijn intrede op de markt en die zijn relevantie gaf. “Een relevantie die opnieuw moet worden geplaatst in het huidige kader. We hebben immers een mooie toekomst in België. We zijn erg aanwezig in het zuiden en in Brussel. Het is tijd voor het noorden van het land, waar we momenteel vrijwel afwezig zijn, op één restaurant in Antwerpen en dat op de luchthaven van Zaventem na”, erkent de directeur, nog steeds even openhartig. Hij vermeldt ook een verder ontwikkelingstraject in Frankrijk te noemen.
Exki heeft momenteel 70 restaurants in vijf Europese landen, waarvan 34 in België en 31 in Frankrijk, en telt 478 werknemers. Een derde van de Belgische locaties wordt beheerd door zelfstandigen. Op dit model wil Xavier Royaux voortbouwen om het merk opnieuw te lanceren vanuit zijn Belgische en Franse basis. Inmiddels zijn er verkennende gesprekken gaande met een “master-franchisenemer” om restaurants te openen in Vlaanderen, vergelijkbaar met wat al bestaat in Wallonië. “Deze strategie zal in 2026 van start gaan. Het is daarom nog te vroeg om te zeggen of er dit jaar locaties in het noorden van het land zullen openen.”
“De franchise is in ieder geval de weg naar groei“, schat de CEO, die niet uitsluit te profiteren van één of andere gelegenheid om een eigen restaurant te openen. “Het is het beste model: we delen de investering en het risico en kunnen rekenen op de expertise en persoonlijke inzet van franchisenemers, of dat nu in tijd, aanwezigheid op het werk of toepassing is. Van onze kant brengen we onze knowhow in producten, digitalisering, het merk of in human resources mee. Het is een zeer deugdzame cyclus.”
Online aanwezigheid wordt een van de pijlers in deze nieuwe dynamiek. “We moeten Exki voorbereiden op het digitale tijdperk en onze plaats op sociale netwerken vinden”, zegt Xavier Royaux.
De nieuwe Franse directeur is van plan veel tijd in België door te brengen om te leren van de ervaring van managers en franchisenemers en de relatie die zij hebben opgebouwd met Belgische klanten te benutten, vooral met de vestigingen die in winkelcentra zijn gevestigd. In Frankrijk heeft Exki zich eerder gespecialiseerd in “travel retail” en is het aanwezig op onder meer de Parijse luchthavens Roissy en Orly en de stations Parijs-Montparnasse, Parijs-Noord en Marseille. Het merk wil nu ook aanwezig zijn in het centrum van grote en middelgrote steden en van deze twee verkoopstromen profiteren.
Wat betreft het voedingsaanbod, is het herzien om frisser en veelzijdiger te zijn. “De consumenten veranderen, hun smaak verandert. Je moet je aanpassen.” De broodjes worden nu ter plekke meerdere keren per dag bereid met verschillende soorten brood (bagel, focaccia, tartine), in plaats van voorverpakt te worden in de ochtend en beschikbaar te stellen voor self-service. De Luikse wafels zullen ter plaatse worden gebakken. Qua drankjes wordt het aanbod uitgebreid met vernieuwingen zoals matcha en een nieuwe koffieservice die de hele dag door een barista-ervaring biedt. De basisproducten zoals warme maaltijden, soepjes en zowel zoete als hartige taarten worden natuurlijk niet vergeten. Dit alles met biologische producten die zo min mogelijk bewerkt zijn.
“De consumenten veranderen, hun smaak verandert. Je moet je aanpassen.” De sandwiches worden vanaf nu ter plaatse bereid met verschillende soorten brood (bagel, focaccia, tartine), in plaats van voorverpakt en in zelfbediening, en de Luikse wafels worden ter plaatse gebakken. Qua drankjes wordt het assortiment uitgebreid met nieuwe producten zoals matcha en een nieuwe koffieservice die de hele dag een barista-ervaring biedt. De basisproducten zoals warme gerechten, soepen en zowel zoete als hartige taarten worden uiteraard niet vergeten. Het geheel met biologische en zo min mogelijk verwerkte producten.
Deze nieuwe aanbieding is al beschikbaar in twee “new look”-verkooppunten: dat van de Beurs in Brussel en dat in de gloednieuwe (en door Exki zelf geëxploiteerde) terminal van de Eurostar in het station van Brussel-Zuid. De andere zullen geleidelijk het voorbeeld volgen in de komende jaren en zullen ook een vernieuwd interieur krijgen, met natuurlijke materialen en warme houten structuren, en een geoptimaliseerde klantenroute dankzij een duidelijke presentatie van producten, self-check-out modules en een modulaire aanpak die zich aanpast aan het stadsleven en travel retail.
Deze rebranding en deze dubbele opening markeren dus het begin van een herlancering- en uitbreidingsfase, aangekondigd na de recente CEO-wissel en al begonnen in januari 2025 met een kapitaalverhoging van 15 miljoen euro door de nu enige aandeelhouder, het investeringsfonds Iris Belgium. Financieel gaat het steeds beter met de keten, na enkele verlieslatende boekjaren na de Covid-19 crisis, en kwam ze in 2025 weer in balans. De omzet bedroeg 127 miljoen euro, een stijging ten opzichte van de 117 miljoen die over heel 2024 was geboekt.
Zal dit de wortel van Exki vleugels geven om te zien of de bodem vruchtbaar is buiten de vijf huidige landen (België, Frankrijk, Nederland, Luxemburg en Italië)? Ter herinnering, de keten probeerde de Amerikaanse markt met twee restaurants in New York tussen 2014 en 2017. Het concept sloeg echter niet aan. “Op een dag zullen we meer internationale mogelijkheden nastreven. Het merk heeft een zeer groot potentieel”, antwoordt Xavier Royaux. “Maar voor nu is het nog te vroeg om verder dan Europa te gaan. Het is niet het moment om ons te verspreiden.”
