De verschuiving is al jaren aan de gang, maar heeft de voorbije periode een duidelijke versnelling hoger geschakeld: luxe is meer dan ooit aanwezig in de Formule 1, zowel achter de schermen als op de startgrid. Het meest opvallende recente voorbeeld is de aankondiging van Gucci, dat vanaf 2027 zijn naam aan een F1-team zal verbinden. Een primeur in de geschiedenis van de sport.
Gucci maakte onlangs een partnerschap bekend met het Alpine Formula One Team. Voor het eerst zal een luxemodehuis zijn naam geven aan een Formule 1-renstal. Vanaf 2027 zal het team deelnemen onder de naam Gucci Racing Alpine Formula One Team en de kleuren van het Italiaanse modehuis dragen.
Waarom kiest Gucci voor de Formule 1?
Volgens Gucci wordt Gucci Racing een “nieuw strategisch en ervaringsgericht platform, gebouwd rond de waarden van prestaties, precisie, discipline en excellentie, op het kruispunt van luxe en sport”.
Waarom zet het merk zo nadrukkelijk in op de koningsklasse van de autosport? Volgens Gucci biedt de Formule 1 vandaag een ongeëvenaard wereldwijd platform, met toegang tot een snel groeiend, steeds diverser en uitgesproken premium publiek in strategische markten. De sport stelt het merk in staat zijn aantrekkingskracht, zichtbaarheid en culturele relevantie te versterken op een schaal die weinig andere platformen kunnen evenaren.
Ook voor Alpine biedt de samenwerking voordelen. Het team, waarvan de Franse groep Renault meerderheidsaandeelhouder is, belichaamt volgens beide partners een dynamiek die aansluit bij Gucci’s ambitie om zijn wereldwijde uitstraling verder te versterken. De samenwerking zal bovendien veel verder gaan dan de circuits alleen. Er komen gezamenlijke initiatieven rond hoogwaardige content, exclusieve producten, klantenbelevingen en bijzondere evenementen.
De rol van Luca de Meo
De toenadering tussen Renault en Gucci komt niet uit de lucht vallen. Een belangrijke rol is weggelegd voor Luca de Meo, de huidige CEO van Kering, de luxegroep boven Gucci. De Italiaan stond tot midden 2025 aan het hoofd van Renault. Volgens hem is de Formule 1 al lang meer dan een sportcompetitie: het is uitgegroeid tot een van de krachtigste premium contentplatformen ter wereld. Daarbij komt dat het publiek van de sport niet alleen groeit, maar ook steeds jonger en vrouwelijker wordt.
Luxe ontdekt de Formule 1
Gucci is overigens niet het eerste, en wellicht ook niet het laatste, luxemerk dat zich aan de Formule 1 verbindt. Iets meer dan een jaar geleden sloot LVMH een tienjarige overeenkomst als wereldwijde partner van de sport. Tot het portfolio van ’s werelds grootste luxegroep behoren onder meer Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, Tiffany & Co., Bulgari, TAG Heuer, Hublot, Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot en Sephora.
Daardoor zijn merken als Louis Vuitton, TAG Heuer en Moët & Chandon tegenwoordig prominent aanwezig tijdens Grand Prix-weekends. Moët & Chandon gaf zelfs zijn naam aan de Grand Prix van België in 2025 en 2026.
Ook andere luxemerken hebben hun weg naar de Formule 1 gevonden. Zo sponsort Richard Mille onder meer McLaren en Ferrari, terwijl IWC Schaffhausen al jaren verbonden is aan Mercedes.
Een nieuw publiek voor luxemerken
De motivatie achter deze investeringen is telkens dezelfde: de Formule 1 biedt toegang tot doelgroepen die luxemerken traditioneel moeilijk bereiken. Vooral jongeren en vrouwen tonen steeds meer interesse in de sport, en dat op wereldwijde schaal. De aantrekkingskracht van de Formule 1 is vandaag fundamenteel anders dan tien jaar geleden.
De Netflix-serie Drive to Survive speelde daarin een cruciale rol. De reeks bracht de sport dichter bij een nieuw publiek en zorgde mee voor een ongeziene populariteitsgolf. Die hernieuwde belangstelling leidde wereldwijd tot een strijd tussen steden en landen om een Grand Prix te mogen organiseren. Ze droeg bovendien bij aan het succes van de film F1 met Brad Pitt, die uitgroeide tot de meest succesvolle autosportfilm ooit.
Een onmisbaar marketingplatform
De tijd waarin oliemaatschappijen, banken en tabaksmerken het sponsorlandschap domineerden, lijkt definitief voorbij. Al blijven technologiebedrijven een belangrijke aanwezigheid binnen de sport.
Die evolutie is des te relevanter nu de luxesector wereldwijd afkoelt. In dat klimaat zijn de zichtbaarheid en mediakracht van de Formule 1, die elk seizoen meer dan 1,5 miljard mensen bereikt, voor veel luxemerken uitgegroeid tot een onmisbaar marketinginstrument.
