Nog maar enkele dagen geleden leek de campagne briljant. Een enorm doek van 250 m² vlak bij het station Antwerpen-Centraal en een slogan die provocerend genoeg was om de aandacht te trekken: “Luik is niet leuk”.
Luik is niet “leuk”. Of beter: niet alleen maar leuk.
Daarin schuilt precies de slimheid van de campagne van Greater Liège. Ze speelt met een van de hardnekkigste clichés over de Vurige Stede: dat van een warme, feestelijke en gastvrije stad, waar je boulets eet en de avond graag voortzet in Le Carré. Om vervolgens duidelijk te maken dat Luik ook iets anders is. Een industriële, technologische, academische en creatieve metropool. Een regio met bedrijven, onderzoekers, spin-offs, een universiteit, een in vracht gespecialiseerd vliegveld, infrastructuur en expertise die in het noorden van het land soms verrassend weinig bekendheid genieten. En precies dat probleem wil Greater Liège aanpakken.
Volgens de analyse die bij de lancering van de campagne werd voorgesteld, zou minder dan 10% van de Europeanen Luik spontaan associëren met innovatie, creativiteit of ondernemerschap. De campagne wil die perceptie veranderen aan de hand van 35 concrete bewijzen van de economische, wetenschappelijke en creatieve prestaties van de metropool Luik-Verviers-Hoei-Borgworm. Als vorm van regiomarketing is die positionering slim. In plaats van het cliché te ontkennen, gebruikt Luik het om eraan voorbij te gaan.
Maar toen botste de actualiteit hard met de campagne.
Wanneer de slogan een andere betekenis krijgt
Sinds enkele dagen wordt er in Vlaanderen inderdaad veel over Luik gepraat. Alleen niet om de redenen waarop de bedenkers van “Luik is niet leuk” hadden gehoopt. Beelden van ingeslagen winkelruiten, vernielde handelszaken, kapot straatmeubilair, branden en confrontaties in de marge van de studentenbetogingen circuleerden in de media en op sociale netwerken.
De Vlaamse pers berichtte uitvoerig over de gebeurtenissen. De beelden van het door geweld geteisterde Luik kregen een prominente plaats in kranten en audiovisuele media. Woensdag wijdde Het Laatste Nieuws, de meest gelezen krant van Vlaanderen, een groot deel van zijn voorpagina aan het geweld in Luik, met de bijzonder spectaculaire kop: “Scholieren zetten Luik opnieuw in brand”. Ook de volgende dag plaatsten zowat alle Vlaamse media die beelden op hun voorpagina. Die samenloop is uiteraard bijzonder pijnlijk.
Net nu Luik investeert om Vlaanderen ervan te overtuigen dat de stad het verdient om anders te worden bekeken, levert ze ongewild beelden die bepaalde negatieve percepties dreigen te bevestigen. En uiteraard konden sommigen de kort-door-de-bochtreactie en de flauwe grap niet laten: misschien had de affiche met “Luik is niet leuk” uiteindelijk toch gelijk…
Achter de slogan schuilt een economische realiteit
Toch zou het verkeerd zijn om te denken dat enkele dagen van geweld volstaan om een campagne voor regiomarketing af te schrijven. Net zoals het absurd zou zijn om een hele metropool te herleiden tot de daden van relschoppers. Achter de campagne gaan immers zeer concrete economische realiteiten schuil.
Liege Airport verwerkte bijvoorbeeld 1,325 miljoen ton goederen in 2025 en profileert zich als de grootste Europese luchthaven gespecialiseerd in luchtvracht. Het ecosysteem rond de luchthaven was in 2024 goed voor 11.735 banen, verspreid over 143 bedrijven. De Universiteit van Luik is een andere troef. In 2025 besteedde ze €333,6 miljoen aan onderzoek, goed voor 59% van haar budget, en telde ze 3.338 onderzoekers. Daarnaast waren er 111 opgerichte spin-offs die nog altijd actief zijn.
Het zijn onder meer die realiteiten die Greater Liège zichtbaar wil maken achter het sympathieke en feestelijke imago dat traditioneel met de stad wordt geassocieerd. En er staat veel meer op het spel dan communicatie alleen.
Ook het imago van een stad is een economische troef
Een strategie om een regio aantrekkelijker te maken wordt op lange termijn opgebouwd. Ze moet geleidelijk veranderen hoe een stad of regio van buitenaf wordt bekeken.
Dat imago speelt, naast tal van andere criteria, een rol in het vermogen om bedrijven, investeerders, studenten, onderzoekers en geschoolde werknemers aan te trekken. Een bedrijf dat overweegt zich ergens te vestigen, kiest een regio uiteraard niet op basis van een reclameslogan. Het kijkt naar de infrastructuur, mobiliteit, fiscaliteit, beschikbare vaardigheden, het economische ecosysteem, de ligging en de levenskwaliteit. Maar de reputatie vormt wel een toegangspoort. En “sociale rust” is een andere, vaak doorslaggevende factor.
Ze kan de nieuwsgierigheid wekken om verder te kijken. Of net het tegenovergestelde effect hebben. Dat is precies wat Greater Liège in Vlaanderen probeert te bereiken: nieuwsgierigheid opwekken en mensen ertoe aanzetten verder te kijken dan het traditionele beeld van Luik.
Een strijd die in Vlaanderen bijzonder belangrijk is
Dat Antwerpen werd gekozen om de campagne te lanceren, is uiteraard geen toeval. Voor Luik betekent een betere economische zichtbaarheid in Vlaanderen ook duidelijk maken dat gewestgrenzen niet noodzakelijk economische grenzen zijn. Luikse bedrijven hebben klanten, partners, kapitaal en talent nodig. Een deel daarvan bevindt zich uiteraard in Vlaanderen.
Daarin schuilt de huidige paradox. Terwijl Luik het verhaal probeert op te bouwen van een dynamische, innovatieve en ondernemende regio, vertellen de beelden van de afgelopen dagen een heel ander verhaal: dat van een stad die wordt geconfronteerd met vernielingen, confrontaties en stedelijk geweld.
Dat maakt een campagne niet kapot. Maar het verstoort ze wel.
Een reputatie opbouwen duurt jaren, enkele beelden volstaan om clichés weer tot leven te wekken
Misschien vatten deze paar dagen wel de hele moeilijkheid van regiomarketing samen. Een stad heeft haar imago nooit volledig onder controle. Ze kan investeren in communicatie en haar bedrijven, universiteiten, onderzoekers en ondernemers onder de aandacht brengen. Ze kan werken aan haar aantrekkingskracht en proberen percepties te veranderen die soms al tientallen jaren bestaan. Maar ze blijft afhankelijk van het beeld dat de actualiteit van haar schetst. Slecht nieuws heeft daarbij een aanzienlijk voordeel: het levert spectaculaire beelden op.
Een technologiebedrijf dat groeit, een spin-off die kapitaal ophaalt of een laboratorium dat innoveert, bouwt langzaam mee aan de economische reputatie van een regio. Een brandende auto of ingeslagen winkelruit levert een beeld op dat meteen te begrijpen en oneindig veel makkelijker te verspreiden is.
Het gevaar is dan ook dat uit de huidige gebeurtenissen twee verkeerde conclusies worden getrokken. De eerste is dat de campagne van Greater Liège belachelijk is geworden. Integendeel: het streven om de clichés te doorbreken blijft relevant.
De tweede verkeerde conclusie is dat dit geweld geen gevolgen heeft buiten de straten waar het plaatsvindt. Want een stad betaalt ook economisch voor haar imago.
Luik moet een ander verhaal blijven vertellen
Luik heeft er dus alle belang bij om deze herpositionering voort te zetten. De regio beschikt daadwerkelijk over industriële, logistieke, academische, technologische en ondernemende troeven die buiten haar grenzen beter bekend mogen worden. Maar regiomarketing kan niet alles oplossen.
Een campagne kan helpen om een perceptie te veranderen. Maar ze kan moeilijk opboksen tegen beelden die geregeld het tegenovergestelde vertellen van de boodschap die ze ingang wil doen vinden. Daardoor krijgt de slogan vandaag een dimensie die waarschijnlijk geen enkele reclamemaker had voorzien. Ja, Luik moet aan de Vlamingen blijven uitleggen dat “Luik is niet leuk”, omdat de stad veel meer is dan het sympathieke en feestelijke beeld waartoe ze soms wordt herleid.
Maar het wordt echt tijd dat de actualiteit sommigen niet langer de kans geeft om de slogan letterlijk te nemen, en dat anderen, soms uit puur ideologische vooringenomenheid, beseffen welke reële hinder en negatieve impact gebeurtenissen zoals die van de afgelopen dagen of herhaalde stakingen om soms futiele redenen kunnen hebben in de rest van het land en, ruimer, bij iedereen die in de regio Luik zou kunnen investeren.
Want los van het debat over de onderwijshervorming en de redenen voor de woede van de studenten, is het vernielen van je eigen stad nooit zonder gevolgen. Winkelruiten kunnen worden vervangen. Straatmeubilair kan worden hersteld. Maar een reputatie herstellen duurt soms veel langer.
