20.8 C
Belgique

Hoe een restaurantwebsite met een eigenzinnige naam een miljonairsfamilie creëerde

Fred en Gene Clark hebben een vijfde van de $18 miljard kostende industrie opgeslokt door het draaiboek van Amazon te volgen. Nu hebben ze een plan gemaakt voor nog meer groei.

Op een besneeuwde ochtend in januari in Lancaster, Pennsylvania, toont een flatscreen in een voormalige mennonitische basisschool de vitale functies van WebstaurantStore, dat naast producten alles verkoopt wat een restaurant nodig heeft, van inloopvriezers van $25.000 tot afhaalpakketten van 15 cent. De zaken gaan goed. Om 9 uur ‘s ochtends heeft WebstaurantStore, de internetwinkel van Clark Associates, een 53 jaar oud familiebedrijf, al 800.000 dollar aan omzet geboekt. De dag ervoor had het bedrijf $8,6 miljoen binnengehaald.

In een voormalig klaslokaal vlakbij, waar nog steeds een krijtbord aan de muur hangt, voeren werknemers prognoses van de vraag uit om ervoor te zorgen dat de magazijnen van Clark goed gevuld blijven met emmers pindakaas van 35 pond, bierpullen in de vorm van laarzen en de rest van de 420.000 producten die de website aanbiedt. Het is een strijd om bij te blijven. De omzet van Clark Associates is gestegen van 80 miljoen dollar in 2009 tot 4 miljard dollar nu – een verbazingwekkende groei van 32% per jaar. In dezelfde periode is het aantal werknemers gestegen van 350 naar 7000. Vandaar de aankoop van de basisschool. « We hadden dringend ruimte nodig » zegt Gene Clark, CEO van Clark.

Clark, die 39 jaar oud is, nam in 2020 het roer over van zijn vader, Fred, een openhartige 65-jarige voormalige elektricien en autodidactisch zakenman met een voorliefde voor het tegenspreken van conventionele wijsheden. Iedereen dacht dat restaurantapparatuur te ingewikkeld was om effectief online te verkopen. Een standaard koelkast met twee deuren kan bijvoorbeeld op 150 manieren worden geconfigureerd, afhankelijk van of je een druk visrestaurant of een slaperig buurtcafé runt. Fred was het daar niet mee eens – en dat loonde.

Voordat WebstaurantStore in 2004 van start ging, was Clark Associates één van de honderden regionale distributeurs van restaurantapparatuur en -benodigdheden. Het bedrijf bouwde ook commerciële keukens en had een kleine keten van fysieke winkels. WebstaurantStore, dat vorig jaar goed was voor meer dan 80% van de omzet van het bedrijf, heeft het omgevormd tot een reus in de sector. Clark Associates heeft ruwweg 20% van een Amerikaanse markt ter waarde van ten minste 18 miljard dollar veroverd, voornamelijk door zijn digitale winkelpui te combineren met een magazijnnetwerk en een « pick-and-pack »-systeem waarmee het binnen één of twee dagen in het hele land kan leveren. In 2022 lagen de inkomsten van Clark ongeveer een miljard dollar voor op de naaste concurrent, Trimark USA, volgens een ranglijst in het vakblad Foodservice Equipment & Supplies.

De Clarks zeggen dat ze het hebben gedaan zonder een cent extern kapitaal, door de uitbreiding te financieren door opnieuw te investeren in de winst, met nu een bescheiden 275 miljoen dollar aan bankschulden. Zoals bij elk distributiebedrijf zijn de winsten niet hoog geweest – experts schatten ze op minder dan 20% bruto – vooral gezien de afhankelijkheid van e-commerce in vergelijking met de ontwerpdiensten met toegevoegde waarde, die een groter deel van de activiteiten van de concurrenten uitmaken. Maar het is genoeg geweest om van de Clarks een miljardairsfamilie te maken. Gene en Fred bezitten het grootste deel van Clark Associates, dat voorzichtig geschat zo’n 1,2 miljard dollar waard is. Drie andere leidinggevenden hebben een kleiner belang.

« Dit was nooit een masterplan » zegt Fred, zittend in de lichte, wit betegelde kantine van het hoofdkantoor, een kwart mijl verderop van het zenuwcentrum in de basisschool. De allesbepalende WebstaurantStore begon bijvoorbeeld als een zomerproject voor Gene, destijds student aan de universiteit, die foto’s maakte van een paar honderd producten toen hij thuis op vakantie was.

In 2004 had Amazon de manier waarop Amerikanen winkelen natuurlijk al veranderd, maar in de wereld van de voeding ging die verandering veel langzamer. Het is niet eenvoudig om de juiste apparatuur in de juiste configuratie te krijgen, wat leidt tot distributeurs die gespecialiseerd zijn in niches zoals schoolkantines, familierestaurants of grote locaties zoals stadions en themaparken.

Moet je koelkast glazen deuren hebben zodat de koks in de koelkast kunnen kijken of moet het een stevige koelkast zijn met een betere isolatie? Wielen of poten? Staat jouw restaurant in een vochtige omgeving zoals Houston? Compressor bovenop? Of aan de onderkant?

Om verwarring tegen te gaan, heeft Clarks honderden gedetailleerde winkelgidsen geproduceerd om klanten te begeleiden bij hun keuze, met hoogwaardige afbeeldingen en video’s die ter plekke zijn opgenomen. Heb je nog vragen? Pak de telefoon. Het bedrijf heeft 400 goed opgeleide medewerkers.

Een ander voordeel: lage prijzen. De enorme omvang van Clark Associates geeft het bedrijf een hefboomwerking bij fabrikanten. « Hun inkoopcapaciteit ten opzichte van de anderen is extreem » zegt Robin Ashton, een bekende industrieconsultant.

Het bedrijf heeft ook zwaar geïnvesteerd in het opbouwen van een assortiment huismerkartikelen, dat nu ongeveer 20% van het aanbod uitmaakt. Daaronder vallen niet alleen basics zoals papieren borden en koekenpannen, maar ook goedkope apparaten zoals koelkasten, heteluchtovens en kegerators. Er zijn geruchten geweest over de kwaliteit van de apparatuur, wat heeft geleid tot een reputatie als « het wegwerpmerk » zegt Crystal Weaver, die eigenaar is van coffeeshops in Lancaster. « Ze gaan niet zo lang mee. » (Het bedrijf houdt vol dat het geen groot verschil heeft gevonden in het aantal defecten tussen zijn huismerkapparatuur en andere merken). Maar voor veel restaurants, die met flinterdunne marges werken, is vandaag een cent besparen misschien wel belangrijker dan morgen een reparatierekening krijgen.

Jarenlang waren de kernklanten van WebstaurantStore kleine en middelgrote restaurants. Maar fastfoodketens hebben dit opgemerkt nadat franchisenemers artikelen op de site begonnen te kopen, die goedkoper waren dan wat de leveranciers van het moederbedrijf aanboden.

« We begonnen telefoontjes te krijgen van deze ketens met de vraag: Kan ik met jullie nationale accountingsdivisie praten?” zegt Gene Clark. En op dat moment had ik zoiets van: Nou, die hebben we niet.

Dat hebben ze nu wel. Clark Associates werkt samen met Domino’s, Chick-fil-A, Subway en Disney. Tot nu toe levert het hen alleen kleinere artikelen zoals kookgerei, keukengerei en wegwerpartikelen zoals servetten en bekers. Maar het heeft ook apparatuur verkocht aan kleinere ketens, waaronder Duck Donuts en de Clarks zijn enthousiast over de markt. Volgens het adviesbureau Technomic zijn de 500 grootste ketens goed voor ongeveer 60% van de omzet van foodservices in de VS.

En Gene Clark kijkt verder dan de keuken. Het bedrijf onderzoekt of het de infrastructuur van WebstaurantStore kan gebruiken om sommige van zijn producten – bijvoorbeeld schoonmaakbenodigdheden – aan andere bedrijfstakken te verkopen.

« Een bakplaat… Er zijn maar zoveel plaatsen die dat nodig hebben » zegt hij. « Een dweilemmer, jongen, toon me een commercieel adres dat er daar geen van gebruikt. »

Maar de concurrentie staat niet stil. De restaurantbranche is aan het consolideren: in december kocht de voedseldistributiereus Sysco, de op één na grootste concurrent van Clark, Edward Don. En dan is er nog Amazon zelf: de grootste retailer op het internet verkocht in 2022 voor een half miljard dollar aan restaurantapparatuur en -benodigdheden, volgens Barry Friends van Pentallect, een branche-adviesbureau. Fred Clark maakt zich echter geen zorgen.

« We zijn een klein vlekje vergeleken met wat Amazon doet » zegt hij. « Maar wat we in onze vlek doen, daar zijn we echt goed in. »

Fred ging in 1976 bij het elektriciteitsbedrijf van zijn vader en oom werken – de eerste incarnatie van Clark Associates – nadat hij « nauwelijks » was afgestudeerd van de middelbare school. Hij was een ongeïnteresseerde student. « School stond mij in de weg om geld te verdienen. »

Toeristen begonnen in de jaren 1970 naar Lancaster te komen om de Amish te zien en ze moesten ergens eten. Er ontstonden grote familierestaurants in de omgeving en de Clarks ontwikkelden een gezond bedrijf in het repareren en het onderhouden van hun apparaten.

Soms moesten ze vervangen worden. Een jonge Fred begon de 80 mijl naar Philadelphia te rijden en bracht fornuizen en andere apparatuur terug. Toen de verkoop op gang kwam, opende hij in 1993 de Restaurant Store, waar hij apparaten, potten en pannen en serviesgoed in Lancaster verkocht. Er zijn nu 11 vestigingen in het Midden-Atlantische gebied waarvan het bedrijf verwacht dat ze dit jaar een omzet van 320 miljoen dollar zullen genereren.

Gene Clark, wiens kantoor een cubicle is aan de achterkant van de Lancaster Restaurant Store en alleen te herkennen is aan het naamplaatje van de CEO op zijn bureau, zegt dat ze gemakkelijk honderden miljoenen zouden kunnen aannemen van een participatiemaatschappij om hun fysieke en winkeluitbreidingsplan naar Florida te financieren. Met geld van buitenaf zouden ze in twee jaar tijd een dozijn nieuwe winkels kunnen openen in plaats van tien. Hij neemt het niet aan. « We gaan groeien binnen onze cashflow. »

Dat is ook de aanpak van WebstaurantStore geweest. Toen WebstaurantStore in 2004 van start ging, had het vier medewerkers in een triplex hutje in het magazijn van Lancaster Restaurant Store. Ze voerden bestellingen vanuit de winkelschappen uit.

De meeste leveranciers van restaurantartikelen waren klein en werkten met kleine marges. Ze waren niet in de positie om te experimenteren met online verkoop. Eén bedrijf dat het internet wel serieus nam, FoodService Warehouse uit Denver, implodeerde in 2016 na agressieve overexpansie. Concurrenten trokken de verkeerde les – dat online verkoop niet werkte – zegt Steve Leaman, die de leiding heeft over de Restaurant Store. « Mensen vroegen ook wanneer WebstaurantStore zou verdwijnen. »

Nadat hij met pensioen ging om in 2020 de nieuwe voorzitter te worden, zei Fred Clark dat hij iets moest vinden om te voorkomen dat zijn zoon hem zou lastigvallen. Zijn idee van pensioen? Nieuwe bedrijven bouwen om Clark Associates te bevoorraden.

Hij bouwt drie kleine, zwaar geautomatiseerde fabrieken in Maryland voor de productie van toiletpapier, papieren handdoeken, bekers en servetten. Het doel is om de productie van artikelen, die Clark Associates nu overzee inkoopt, tegen lagere kosten aan land te brengen. « Ik ben dol op het spel » zegt hij. « Ik ben niet van plan om te stoppen. »

Latest article