Op 23 september brachten de Bicester Collection en de European Travel Commission (ETC) in Brussel ongeveer 150 besluitvormers uit de reiswereld, hotellerie en cultuur samen voor de vierde editie van het World Tourism Day Leadership Forum. Europa werd er voorgesteld als de belangrijkste reisbestemming ter wereld, maar de debatten gingen vooral over een high-endcliënteel dat authenticiteit en personalisering vooropstelt, en over prestatie-indicatoren die verder gaan dan alleen het aantal aankomsten.
Het forum, dat op uitnodiging plaatsvond in The Merode, viel samen met de 25e verjaardag van Maasmechelen Village, het openluchtshoppingcentrum dat de Bicester Collection op minder dan een uur van Brussel en Antwerpen uitbaat. De groep, opgericht in 1995, telt twaalf “Villages” in Europa, China en Noord-Amerika, waar mode- en lifestylemerken tegen verlaagde prijzen worden verkocht. De groep breidde zijn activiteiten ook uit naar de hotelsector in Californië, met twee resorts in Oceanside, en naar entertainment met de UBS Arena, die de agglomeratie New York bedient. Elena Foguet, Chief International Business Officer Europe van de groep, schetste de omvang: meer dan 600 luxemerken, meer dan 400 partners in de reisbranche en meer dan 47 miljoen bezoekers.
Bij de opening verdedigde ze het belang van fysieke beleving tegenover de automatisering van reizen. “In een wereld waarin AI in enkele seconden een reisroute kan samenstellen en een hele reis via een algoritme kan personaliseren, wordt het moment dat niet te automatiseren valt waardevoller dan ooit. De persoon die je naam onthoudt. De ontdekking die je niet had verwacht.”
Europa op kop, maar duurder om te bereiken
De cijfers van de ETC schetsen de context. In 2025 verwelkomde Europa 808,3 miljoen internationale aankomsten, goed voor 52% van het wereldwijde totaal, en nam het volgens UN Tourism 42,3% van de internationale toerisme-inkomsten voor zijn rekening, of €706,9 miljard. In de eerste helft van 2026 steeg het aantal aankomsten op het continent met 3%, tegenover gemiddeld 0,4% wereldwijd, 2% in Noord- en Zuid-Amerika en 1% in Azië-Pacific. Tourism Economics verwacht dat het aantal internationale aankomsten in Europa in 2026 met 7,1% en in 2027 met 5,1% zal toenemen. De World Travel & Tourism Council (WTTC) schat dat reizen en toerisme in 2025 goed waren voor 9,4% van het Europese bbp, met ongeveer 41 miljoen banen, of bijna 10% van de beroepsbevolking. De organisatie verwacht dat de bijdrage van de sector tegen 2036 zal stijgen van 3.000 naar 3.800 miljard dollar.
Miguel Sanz, voorzitter van de ETC, waarschuwde de aanwezigen echter om niets als vanzelfsprekend te beschouwen. Volgens hem versnelt de groei sterker in Azië en is de digitale zichtbaarheid van Europese bestemmingen even belangrijk als de belevingen die ze aanbieden, nu reizigers steeds vaker inspiratie zoeken via AI-tools. “Onze sector staat op een keerpunt. Elk bedrijf moet zich aanpassen en er is nooit echt een eindpunt. Maar in het toerisme laten we momenteel enkele kernprincipes van de sector achter ons.” De halfjaarcijfers van UN Tourism, waarin Azië-Pacific minder snel groeit dan Europa, nuanceren die waarschuwing voor de korte termijn.
De druk komt vooral van de kosten. De verstoringen in de Straat van Hormuz hebben de energie- en kerosineprijzen opgedreven, wat weegt op de vliegtarieven en de capaciteit. Langeafstandsreizigers worden het zwaarst getroffen, vooral wie uit Australië en India vertrekt, en volgens de ETC zijn de kosten van vluchten de voornaamste bezorgdheid van professionals geworden. Het nieuwe Entry/Exit System (EES) van de Europese Unie, dat de grenscontroles digitaliseert en sinds april volledig operationeel is, leidde deze zomer ook tot langere wachttijden op verschillende grote Europese luchthavens. Ongeveer 80% van de inkomende reizigersstromen blijft echter intra-Europees, wat de schokken op de langeafstandsmarkt opvangt.
Wat het high-endcliënteel verwacht
Het tweede panel, Beyond the Five Stars: What Luxury Travellers Actually Want Now, bracht Bea Sajon (Virtuoso), Jan Arnold (Rocco Forte Hotels) en Agnès Baert (Alipay+ / Ant International) samen, onder leiding van Marcelo Molinari, International Markets Director van de Bicester Collection. De sprekers beschreven een high-endcliënteel dat afstand neemt van een puur transactionele benadering en authenticiteit, personalisering en een in de eerste plaats mobiel gebruiksgemak verwacht. De waarde van een reis wordt steeds meer afgemeten aan de herinneringen die ze oplevert en steeds minder aan de prijs. “We evolueren van gemak naar iets persoonlijkers. We gaan van opzichtig vertoon van luxe naar uitgaven die sterker door emotie worden gestuurd”, vatte Agnès Baert samen, Head of Global Affairs and Strategic Development Europe bij Alipay+.
Volgens Bea Sajon, algemeen directeur voor continentaal Europa bij Virtuoso, komt die evolutie de rustigere periodes nu al ten goede. “Europa buiten het hoogseizoen zit in de lift, met sinds september een verkoopgroei van 73% op jaarbasis. Adviseurs stellen alternatieven voor verzadigde plekken voor, die aan dezelfde criteria beantwoorden maar andere belevingen bieden.” Het Virtuoso Luxe Report 2026, dat door de ETC wordt aangehaald, noemt het vermijden van overvolle bestemmingen, het behoud van wilde dieren, korte voedselketens, steun aan lokale gemeenschappen en de keuze voor dienstverleners die lokaal personeel tewerkstellen als prioriteiten voor dit cliënteel. Jan Arnold, Senior Vice President of Sales bij Rocco Forte Hotels, benadrukte dat laatste punt: “Wanneer we over verantwoord toerisme spreken, denken we vaak aan de impact op het milieu, maar het gaat ook om de impact die we op de gemeenschap hebben. En die is even belangrijk.”
Volgens een door de ETC aangehaalde studie van Indexbox besteden welgestelde reizigers een steeds groter deel van hun budget aan toegang, kwaliteit en tijd. De ETC stelt ook vast dat de uitgaven in de meeste bestemmingen sneller zijn gestegen dan het aantal aankomsten, wat wijst op hogere gemiddelde uitgaven per bezoeker. De rest van de markt let meer op de portemonnee. De stijgende reiskosten (22%) en de persoonlijke financiële situatie (17%) zijn de twee grootste zorgen van Europeanen. Bij langeafstandsreizigers daalt het aandeel dat van plan is dagelijks tussen €100 en €200 uit te geven ten voordele van de categorie tussen €50 en €100, terwijl het aandeel verblijven van minder dan een week is gestegen van 16% naar 22%. Bij professionals ziet 48% betaalbaarheid en prijs-kwaliteitverhouding nu als een kans voor Europa, tegenover 32% in het eerste kwartaal van 2026. Het model van de Bicester Collection, dat in Maasmechelen prijzen tot 60% onder de aanbevolen verkoopprijs aanbiedt, bevindt zich precies op het snijpunt van die twee trends.
Reizigersstromen beter spreiden in tijd en ruimte
Het eerste panel, onder leiding van Eduardo Santander, uitvoerend directeur van de ETC, onderzocht hoe een minder bekende bestemming aantrekkelijk kan worden. Valéry Gijsemberg (Bicester Collection), Carmen Willems (KMSKA), Lynn Dauwe (Visit Flanders) en Àlex Villeyra (Data Appeal / Mabrian) pleitten voor gegevens die de perceptie, bereikbaarheid en aantrekkingskracht van een bestemming meten, in plaats van alleen het aantal bezoekers. “Onze aanpak bestaat erin allerlei gegevens te verzamelen: transactionele en klassieke data, maar ook gegevens over de perceptie van mensen. We bekijken hoe goed een bestemming bereikbaar en toegankelijk is”, legde Àlex Villeyra uit. De algemeen directeur van het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten Antwerpen beschreef de inspanningen om musea tot levendige plekken te maken, “die niet alleen door de curator, maar samen met het publiek worden vormgegeven”. Lynn Dauwe formuleerde de vraag waarop Visit Flanders een antwoord probeert te vinden: “Hoe zorgen we ervoor dat mensen niet alleen naar de trekpleisters gaan? We zoeken publieksgroepen die klaar zijn voor wat wij te bieden hebben.”
De cijfers van de ETC tonen dat er vraag naar is. In het tweede kwartaal van 2026 zei 52% van de Europese reizigers een voorkeur te hebben voor minder drukke bestemmingen of plekken buiten de gebaande paden. Noord-Europa is de snelst groeiende regio (+10% aankomsten, +8,4% overnachtingen), hoewel de mediterrane bestemmingen in absolute cijfers de sterkste stijgingen laten optekenen. In Centraal- en Oost-Europa groeit het aantal overnachtingen (+6,9%) sneller dan het aantal aankomsten (+5,2%), wat op langere verblijven wijst. Het klimaat speelt een steeds grotere rol: 76% van de Europese reizigers zegt dat klimaatfactoren hun keuzes beïnvloeden, 16% zoekt actief naar bestemmingen met een gematigder klimaat en 15% vermijdt regio’s die aan extreme hitte zijn blootgesteld. De zomer blijft niettemin dominant: 86% van de Europeanen was van plan dit jaar tussen juni en september te reizen, terwijl slechts 10% een volgend vertrek in oktober of november overwoog.
Wat de inwoners betreft, stelt de ETC vast dat 81% van de Europese inwoners zegt er trots op te zijn toeristen te ontvangen en dat voorstanders van toerisme zes keer talrijker zijn dan tegenstanders. Slechts 6% wordt als vijandig tegenover toerisme beschouwd, en 35% van hen woont in gebieden die zelden of nooit worden bezocht. Voor 40% van de inwoners blijft de overlast seizoensgebonden, waardoor seizoensspreiding een rechtstreeks middel is om hun dagelijks leven te verbeteren. Voor verzadigde locaties raadt de ETC digitaal gemonitorde quota of toegang op vaste tijdstippen aan, gekoppeld aan gerichte investeringen in minder drukbezochte gebieden.
Shopping als toeristisch product
In het slotgesprek kwamen het standpunt van een merk en dat van een bestemming samen. Esfan Eghtessadi, CEO en medeoprichter van Essentiel Antwerp, omschreef Maasmechelen Village eerder als een partner dan als louter een verkooppunt. “Wat kan Maasmechelen Village bieden dat steden niet kunnen bieden? Met Maasmechelen Village heb je een partner die met je meedenkt. Je stuwt elkaar vooruit.” Delphine Medaouri, Business Director van het Village, verdedigde een aanpak waarin retail naast hotellerie, gastronomie en cultuur staat om meer redenen te creëren om langs te komen. De site omvat meer dan 100 boetieks, een selectie Belgische merken, chocolatiers, een brasserie en een zes meter hoog standbeeld van Manneken Pis, en richt zich op klanten uit België, Duitsland en Nederland.
“Vijfentwintig jaar Maasmechelen Village heeft ons vooral één ding geleerd: overtuiging en standvastigheid vormen de basis voor duurzame bestemmingen”, verklaarde Delphine Medaouri. Ze voegde eraan toe dat de toekomst van het Europese toerisme zou toebehoren aan wie de meeste waarde creëert voor bezoekers en gemeenschappen, en niet aan wie de meeste mensen aantrekt.
Die boodschap komt wel van een organisator die zelf belanghebbende is. Het rapport dat na het evenement werd gepubliceerd, erkent dat de Bicester Collection nog “bewijsmateriaal moet opbouwen” om de bijdrage van shoppingtoerisme aan de ontwikkeling van bestemmingen te begrijpen en te onderbouwen. Naar aanleiding van deze verjaardag werden geen cijfers bekendgemaakt over de lokale economische impact van Maasmechelen Village. De indicator waarmee de groep haar omvang benadrukt, blijft bovendien een volume: 47 miljoen bezoekers.
Andere indicatoren dan het aantal aankomsten
De ETC moedigt bestemmingen aan om hun succes af te meten aan de verblijfsduur, de uitgaven en de bijdrage van bezoekers aan lokale gemeenschappen. Sommige trends gaan al in die richting: 51% van de Europeanen is van plan tijdens de volgende reis zeven nachten of langer te blijven. Volgens de ETC is de ontvangst door de plaatselijke bevolking de belangrijkste factor voor de tevredenheid van bezoekers. De steun van inwoners neemt toe wanneer toerisme concrete en zichtbare voordelen oplevert in hun dagelijkse leefomgeving.
Het forum heeft geen gemeenschappelijke indicator vastgelegd. De ETC kondigt aan dat ze zal blijven pleiten voor KPI’s die gericht zijn op verblijfsduur, totale uitgaven en tevredenheid van inwoners. De organisatie verwacht ook dat de instabiliteit van de zomers de vraag naar reizen buiten het hoogseizoen en naar minder bekende bestemmingen zal versterken. De Bicester Collection zal op haar beurt in oktober 2026 via haar filantropische programma DO GOOD een praktische gids over kinderbescherming voor leidinggevenden uit de privésector publiceren. Die werd opgesteld met de speciale vertegenwoordiging van de VN voor geweld tegen kinderen, ECPAT International en de WTTC.
