De wereldwijde schoonheidsindustrie blijft groeien. Skincare wordt daarbij steeds vaker voorgesteld als een combinatie van wetenschap, wellness en zelfzorg. Tegelijk duikt een fenomeen op dat zowel medische als maatschappelijke vragen oproept: ‘cosmeticorexia’. Huidverzorgingsroutines die lange tijd vooral op volwassenen waren gericht, vinden steeds vaker hun weg naar kinderen en jonge tieners. Voor sommigen blijft het niet bij een eenvoudige crème, maar groeit skincare uit tot een obsessie met mogelijke gevolgen voor hun huid, zelfbeeld en welzijn.
De term ‘cosmeticorexia’, een samentrekking van cosmetica en anorexia, wordt gebruikt om een obsessieve drang naar een ‘perfecte’ huid te beschrijven. Die kan zich uiten in het overmatig of compulsief gebruiken van huidverzorgingsproducten en cosmetische behandelingen, zonder dat die noodzakelijk afgestemd zijn op de leeftijd of het huidtype. Vooral de opmars van uitgebreide skincareroutines bij steeds jongere gebruikers zet het fenomeen nadrukkelijker op de agenda.
Schoonheidsidealen beginnen al op jonge leeftijd
Volgens professor Laura Vandenbosch (KU Leuven) past deze ontwikkeling in een langere geschiedenis van schoonheidsnormen die al vroeg worden aangeleerd: “Vanaf vijf à zes jaar kunnen kinderen al herkennen wie volgens de maatschappij als mooi wordt gezien, ook al gebruiken ze die term zelf nog niet. Naarmate ze ouder worden, rond zeven jaar, wanneer ze abstracter leren denken, groeit ook het besef dat ze al dan niet aan die idealen voldoen. Jongens beginnen bijvoorbeeld gespierdheid na te streven, terwijl meisjes leren dat slank zijn als ideaal geldt.”
Die vroege internalisering vormt een voedingsbodem voor later, extremer gedrag. De term wordt ook weleens dermorexia genoemd, afgeleid van de Griekse woorden derma (‘huid’) en orexis (‘trek’ of ‘verlangen’), en past binnen een bredere trend waarin esthetiek steeds vaker wordt gemedicaliseerd. Net zoals voeding en fitness eerder domeinen van optimalisatie werden, wordt ook huidverzorging steeds vaker benaderd als een bijna klinisch regime. Het grote verschil is dat de instapleeftijd deze keer sterk daalt.
Sommige meisjes van acht tot tien jaar volgen inmiddels routines die tot voor kort vooral voor volwassenen bestemd waren, met actieve ingrediënten zoals retinoïden, exfoliërende zuren en anti-agingcomponenten. Dermatologen waarschuwen daarbij voor huidproblemen zoals irritatie, beschadiging van de huidbarrière en allergische reacties. Volgens Vandenbosch reikt het probleem echter verder dan de fysieke gevolgen: “Dat uiterlijk al op heel jonge leeftijd zo belangrijk wordt, is problematisch. Zeker omdat die idealen vaak onrealistisch zijn.”
Van skincareroutine tot algoritme
De snelle verspreiding van cosmeticorexia is nauw verbonden met sociale media. Platformen als TikTok, YouTube en Instagram fungeren als krachtige versterkers van schoonheidsnormen, waar routines voortdurend worden getoond, herhaald en nagebootst.
Het format is eenvoudig maar effectief. In korte video’s tonen jonge gebruikers hun dagelijkse skincareroutine, vaak opgebouwd uit meerdere stappen en producten. Die content creëert niet alleen verlangen, maar kan ook het gevoel wekken dat zo’n uitgebreide routine noodzakelijk is. Wat begint als inspiratie, kan zo uitgroeien tot een impliciete norm. Algoritmes versterken dat effect door gebruikers die interesse tonen in skincare steeds meer vergelijkbare content voor te schotelen.
“Vroeger lag de nadruk meer op het lichaam, maar nu zie je door selfies en close-ups een sterkere focus op het gezicht”, zegt Vandenbosch. Die verschuiving vertaalt zich rechtstreeks naar een beautymarkt die steeds nadrukkelijker inspeelt op gezichtsspecifieke idealen.
Ook algoritmes spelen daarin een rol. Zelfs jonge gebruikers die beginnen met relatief onschuldige content kunnen gaandeweg meer uiterlijkgerichte boodschappen te zien krijgen. “Het algoritme is zo gebouwd dat het je aandacht blijft trekken, ook met content die problematischer is”, aldus Vandenbosch.
Onderzoek wijst bovendien op een samenhang tussen het consumeren en creëren van beautycontent en een sterkere internalisering van schoonheidsidealen. Dat geldt bijvoorbeeld voor het gebruik van filters of het delen van bewerkte beelden. Zo kan de grens tussen jezelf verzorgen en jezelf voortdurend willen corrigeren steeds vager worden.
“HET ALGORITME IS ZO GEBOUWD DAT HET JE AANDACHT BLIJFT TREKKEN, OOK MET CONTENT DIE PROBLEMATISCHER IS.”
Van TikTok naar de winkelrekken
Hoewel sociale media een belangrijke motor zijn, speelt ook retail een cruciale rol in het omzetten van trends in consumptie. Ketens zoals Sephora, onderdeel van LVMH, vormen fysieke plekken waar producten die online viraal gaan ook daadwerkelijk kunnen worden ontdekt, getest en gekocht.
Sephora heeft zich de afgelopen decennia ontwikkeld tot een dominante speler in de beautysector, met een omzet van ruim 18 miljard euro en ongeveer 3.400 winkels in 35 landen. Dit jaar opent de keten ook twee fysieke winkels in België. De kracht van het model ligt onder meer in de combinatie van gevestigde luxemerken en snelgroeiende, virale labels.
Precies die mix blijkt ook aantrekkelijk voor een onverwacht jong publiek. In winkels van New York tot Europa duiken steeds vaker kinderen en jonge tieners op die gericht zoeken naar producten die ze op sociale media hebben ontdekt. Het fenomeen kreeg inmiddels zelfs een eigen naam: ‘Sephora kids’.
De winkelervaring kan dat gedrag verder versterken. Interactieve displays, testzones en zogenoemde ‘beauty playgrounds’ maken van cosmetica meer dan een functioneel product. Ze worden onderdeel van een sociaal en visueel ecosysteem waarin ontdekken, delen, filmen en nabootsen centraal staan.
Wanneer skincare op speelgoed begint te lijken
Ook de marketing rond producten ligt steeds meer onder het vergrootglas. Verschillende populaire merken gebruiken opvallend speelse verpakkingen met pastelkleuren, ronde vormen en bijna speelgoedachtige dispensers. Critici stellen dat dergelijke vormgeving ook een jong publiek kan aanspreken, zelfs wanneer bepaalde producten actieve ingrediënten bevatten die niet voor kinderen bedoeld zijn.
Daarmee wordt het onderscheid tussen inspelen op een bestaande vraag en die vraag actief stimuleren steeds moeilijker te maken. Volgens Vandenbosch zijn kinderen bovendien bijzonder gevoelig voor commerciële boodschappen. “Kinderen kunnen reclame pas echt onderscheiden vanaf ongeveer acht jaar. Maar zelfs volwassenen hebben moeite om de commerciële intenties van influencers te doorzien. Voor kinderen is dit dus bijzonder uitdagend.”
Ook toezichthouders kijken mee
Online omgevingen creëren bovendien nieuwe uitdagingen voor bestaande regels rond reclame en consumentenbescherming. De maatschappelijke bezorgdheid over jonge cosmeticagebruikers heeft inmiddels ook de aandacht van toezichthouders getrokken.
In Italië opende de mededingingsautoriteit een onderzoek naar Sephora wegens mogelijke oneerlijke commerciële praktijken gericht op minderjarigen. Centraal staat de manier waarop onder meer serums, gezichtsmaskers en anti-agingproducten bij jonge consumenten onder de aandacht worden gebracht, onder andere via sociale media en influencers.
Het onderzoek is opvallend omdat cosmeticorexia daarbij expliciet als bredere context wordt genoemd. Daarmee verschuift de discussie van individuele consumptiekeuzes naar de mogelijke rol van bedrijven, platformen en marketing in een fenomeen waaraan ook gezondheidsrisico’s verbonden kunnen zijn.
Anti-aging voordat er iets te verouderen valt
Wat cosmeticorexia onderscheidt van veel eerdere schoonheidstrends, is niet alleen de jonge leeftijd van de gebruikers, maar ook de onderliggende logica. Huidverzorging wordt steeds vaker gepresenteerd als preventie: hoe eerder je begint, hoe beter het resultaat.
Dat creëert een nieuwe vorm van tijdsdruk. Waar anti-aging traditioneel inspeelde op zichtbare tekenen van huidveroudering, verschuift de aandacht nu gedeeltelijk naar het voorkomen ervan, nog voordat die zich voordoen. De impliciete boodschap is dat vroeg beginnen een voordeel oplevert.
Voor kinderen en tieners kan dat betekenen dat ze al vroeg terechtkomen in een cyclus van zelfmonitoring en correctie. Kleine imperfecties krijgen meer aandacht, routines worden uitgebreider en het idee dat het uiterlijk voortdurend kan worden geoptimaliseerd, wordt steeds vanzelfsprekender.
Een nieuwe generatie consumenten
Vanuit commercieel perspectief is de aantrekkingskracht van een jonger publiek duidelijk. Jonge consumenten vertegenwoordigen niet alleen potentiële omzet vandaag, maar kunnen ook langdurige relaties met merken opbouwen. Wie vroeg kennismaakt met een merk, kan er jarenlang klant blijven.
Nieuwe merken spelen dan ook in op de vraag naar huidverzorging voor jonge gebruikers, met productlijnen die specifiek voor die doelgroep worden ontwikkeld. Tegelijk rijst de vraag waar het inspelen op een markt eindigt en de verantwoordelijkheid tegenover jonge consumenten begint.
Volgens Vandenbosch botst de commerciële logica daar met maatschappelijke grenzen. “Platformen en bedrijven denken niet meteen vanuit het welzijn van het kind.”
“PLATFORMEN EN BEDRIJVEN DENKEN NIET METEEN VANUIT HET WELZIJN VAN HET KIND.”
Wie draagt de verantwoordelijkheid?
De discussie rond cosmeticorexia raakt uiteindelijk aan een fundamenteel spanningsveld tussen individuele keuzevrijheid en consumentenbescherming. In theorie kiezen jongeren, of hun ouders, zelf welke producten ze kopen. In de praktijk gebeurt dat binnen een omgeving die sterk wordt beïnvloed door algoritmes, influencers, reclame en visuele schoonheidsnormen.
Wanneer die omgeving een bepaald ideaal voortdurend zichtbaar maakt en tegelijkertijd de producten aanbiedt waarmee dat ideaal zou kunnen worden nagestreefd, wordt de vraag naar verantwoordelijkheid complexer.
Moeten bepaalde actieve ingrediënten aan leeftijdsbeperkingen worden onderworpen? Moet influencermarketing gericht op minderjarigen strenger worden gecontroleerd? Of ligt een deel van de oplossing bij educatie en transparantie?
Regulering alleen volstaat volgens Vandenbosch niet. Ze verwijst naar Europese initiatieven zoals de Digital Services Act, maar benadrukt tegelijk het belang van educatie. “Mediawijsheid blijft een cruciaal instrument, zeker vanaf de leeftijd van dertien jaar.” Voor jongere kinderen ziet ze meer potentieel in beperkingen in combinatie met begeleiding: “Onder de twaalf jaar is het nog haalbaar om gebruik sterk te sturen en kindvriendelijke alternatieven aan te bieden.”
De beautysector voor een nieuwe grens
Cosmeticorexia legt daarmee een nieuw spanningsveld bloot voor de beautysector. Wat jarenlang werd gepresenteerd als een verhaal van zelfzorg en zelfexpressie, kan bij zeer jonge gebruikers omslaan in voortdurende aandacht voor vermeende imperfecties.
Voor de industrie rijst daarmee een belangrijke vraag. Blijft ze groeien door steeds jongere consumenten aan te spreken, of trekt ze duidelijkere grenzen in een markt waarin gezondheid, ethiek en vertrouwen een grotere rol krijgen?
Wat duidelijk wordt, is dat cosmeticorexia moeilijk nog als een geïsoleerde beautytrend kan worden beschouwd. Sociale media, algoritmes, marketing en retail komen er samen en bereiken een publiek dat steeds jonger wordt. Daarmee gaat de discussie uiteindelijk niet alleen over wat kinderen op hun huid smeren, maar ook over hoe vroeg ze leren dat er aan hun uiterlijk iets te verbeteren valt.
