De Belgische agrofoodeconomie is op dieet: calorieën tellen is passé, tegenwoordig doet iedereen aan volumerekenkunde.
Sinds 2024 maken voedingsmiddelen en niet-alcoholische dranken 14 % uit van het gemiddelde huishoudbudget. Dat is een stabiel, maar misleidend cijfer: de markt druppelt leeg, terwijl de waarde ervan toeneemt. We consumeren minder, maar beter. Deze cijfers wijzen op een verandering in het metabolisme: verzadiging wordt een economische indicator. “Vol” verliest zijn glorie, precisie neemt het over. GLP-1-medicijnen zoals Ozempic of Mounjaro, die worden gebruikt in de strijd tegen obesitas, versterken deze trend van minder maar beter, ondanks hun bijwerkingen.
Keukens zijn op weg naar semi-professionalisering: de Thermomix blijft in Europa aan populariteit winnen, terwijl De’Longhi met zijn hoogwaardige espressomachines een aanhoudende groei doormaakt. Wie thuis koffie zet, lijkt wel een barista: het schuim wordt gekalibreerd, het aroma geoptimaliseerd. De prestaties zijn verschoven van de supermarkt naar de keuken.
Het fenomeen gaat verder dan alleen premiumisering. Nieuwe technologieën en huishoudelijke AI brengen meer precisie: dankzij smart tools kan voedselverspilling al met een derde worden teruggedrongen. Deze veranderingen zijn niet langer alleen bepalend voor de gerechten die we bereiden, ze geven ook structuur aan eetgewoonten. Overvolle voorraadkasten als teken van financiële gezondheid maken plaats voor gecontroleerde hoeveelheden als teken van discipline en bewustzijn. De reflex om ‘een flinke reserve’ te hebben, maakt plaats voor ‘precies genoeg’. Het gaat dus niet langer om behoefte, maar om verlangen. En in deze specifieke economie gaan merken zich herpositioneren.
“In België kampt één op zes huishoudens met voedselonzekerheid”
Terwijl sommigen hun latte perfectioneren of hun batch cooking optimaliseren, tellen anderen hun boodschappen na tot op de cent. Huishoudens met een lager inkomen besteden een groter deel van hun budget aan voeding dan welvarende gezinnen, dat is logisch. Hoe comfortabeler je inkomen, hoe minder geld je procentueel aan je basisbehoeften hoeft te besteden. Het Belgische merk Foodbag illustreert deze transitie: hun model speelt in op de verschuiving van “snel geleverd” naar “beter bereid”. Minder impulsief maar wel bewuster. De menu’s worden per week gepland, ze worden zo dicht mogelijk bij het optimale moment geleverd en de keuken wordt een bijna professioneel logistiek instrument. De hoeveelheden worden beheerst, net als de afvalbak. Maar in België kampt één op de zes huishoudens nog steeds met voedselonzekerheid. Dit “minder maar beter” is dus nog geen collectieve vooruitgang: het legt eerder de kloof bloot tussen wie er bewust voor kiest om sober te leven wie niet anders kan. De agrovoedingssector leert anders te ademen, ver weg van de verleiding van economische krimp: de KPI is niet langer het aantal verkochte ton, maar de gecreëerde waarde, de vermeden verspilling en het gedeelde bewustzijn.
Misschien is dat wel de echte metamorfose: een economie die kwantitatieve groei inruilt voor een vorm van helderheid. Het doet denken aan het Marokkaanse spreekwoord dat zegt: het hoofd begon te zingen toen de maag vol was.
