Enkele dagen geleden leek de campagne bijzonder geslaagd. Een doek van 250 m² vlak bij het station Antwerpen-Centraal, met een slogan die net genoeg provoceerde om de aandacht te trekken: ‘Luik is niet leuk’.
Luik is niet ‘leuk’. Of beter: niet alléén leuk.
Daarin schuilt de kracht van de campagne van Greater Liège. Ze vertrekt van een vertrouwd beeld van de Vurige Stede: een warme, feestelijke en gastvrije stad, waar je boulets eet en de avond voortzet in Le Carré. Vervolgens laat ze zien wat achter dat beeld schuilgaat: een industriële, technologische, academische en creatieve metropool.
Een regio met bedrijven, onderzoekers, spin-offs, een universiteit, een vrachtluchthaven, infrastructuur en expertise die in het noorden van het land soms verrassend weinig bekend zijn. Precies die onbekendheid wil Greater Liège doorbreken.
Volgens de analyse die bij de lancering werd voorgesteld, zou minder dan 10% van de Europeanen Luik spontaan associëren met innovatie, creativiteit of ondernemerschap. De campagne wil daar verandering in brengen met 35 concrete voorbeelden van de economische, wetenschappelijke en creatieve prestaties van de metropoolregio Luik-Verviers-Hoei-Borgworm.
Als regiomarketing is dat een slimme keuze. Luik ontkent het vertrouwde beeld niet, maar gebruikt het als vertrekpunt om een minder bekende kant van de regio te tonen.
Tot de actualiteit de boodschap doorkruiste.
Wanneer de slogan een andere lading krijgt
Sinds enkele dagen wordt in Vlaanderen inderdaad volop over Luik gesproken. Alleen niet om de redenen waarop de bedenkers van ‘Luik is niet leuk’ hadden gehoopt. In de media en op sociale media circuleerden beelden van ingeslagen winkelruiten, vernielde handelszaken en straatmeubilair, branden en confrontaties in de marge van studentenbetogingen.
De Vlaamse pers berichtte uitvoerig over de gebeurtenissen. Beelden van het geweld in Luik kregen een prominente plaats in kranten, nieuwsuitzendingen en online. Woensdag wijdde Het Laatste Nieuws, de meest gelezen krant van Vlaanderen, een groot deel van zijn voorpagina aan de gebeurtenissen, met de spectaculaire kop: ‘Scholieren zetten Luik opnieuw in brand’. Ook de volgende dag bleven de beelden nadrukkelijk aanwezig.
De timing kon nauwelijks ongelukkiger zijn. Net nu Luik Vlaanderen wil overtuigen om de regio met andere ogen te bekijken, circuleren beelden die negatieve percepties dreigen te bevestigen. De voorspelbare grap liet dan ook niet op zich wachten: misschien had de affiche met ‘Luik is niet leuk’ uiteindelijk toch gelijk.
Achter de slogan schuilt een economische realiteit
Toch volstaan enkele dagen van geweld niet om een campagne voor regiomarketing af te schrijven. Evenmin valt een hele metropool te herleiden tot de daden van relschoppers. Achter de campagne staan concrete economische prestaties.
Liege Airport verwerkte in 2025 bijvoorbeeld 1,325 miljoen ton goederen en profileert zich als de grootste Europese luchthaven die gespecialiseerd is in luchtvracht. Het ecosysteem rond de luchthaven was in 2024 goed voor 11.735 banen bij 143 bedrijven.
Ook de Universiteit van Luik is een belangrijke troef. In 2025 besteedde ze €333,6 miljoen aan onderzoek, goed voor 59% van haar budget, en telde ze 3.338 onderzoekers. Daarnaast waren 111 spin-offs die uit de universiteit voortkwamen nog actief.
Die economische en wetenschappelijke slagkracht wil Greater Liège zichtbaar maken naast het vertrouwde beeld van een sympathieke, feestelijke stad. Daarbij staat meer op het spel dan een geslaagde communicatiecampagne.
Imago heeft economische waarde
De reputatie van een regio wordt over jaren opgebouwd. Ze speelt, naast andere factoren, een rol bij het aantrekken van bedrijven, investeerders, studenten, onderzoekers en geschoolde werknemers.
Een onderneming kiest haar vestigingsplaats uiteraard niet op basis van een reclameslogan. Ze kijkt naar infrastructuur, mobiliteit, fiscaliteit, beschikbaar talent, het economische ecosysteem, de ligging en de levenskwaliteit. Ook sociale rust kan doorslaggevend zijn.
Maar reputatie bepaalt mee of een regio überhaupt in beeld komt. Ze kan nieuwsgierigheid wekken en uitnodigen tot een nadere kennismaking, of die belangstelling al bij voorbaat afremmen. Precies daar probeert Greater Liège in Vlaanderen het verschil te maken: mensen aansporen om verder te kijken dan het bekende beeld van Luik.
Waarom Vlaanderen zo belangrijk is
Dat de campagne in Antwerpen werd gelanceerd, is geen toeval. Meer economische zichtbaarheid in Vlaanderen moet ook duidelijk maken dat gewestgrenzen geen economische grenzen hoeven te zijn. Luikse bedrijven zoeken klanten, partners, kapitaal en talent. Een deel daarvan bevindt zich ten noorden van de taalgrens.
Daarin schuilt de huidige paradox. De campagne toont een dynamische, innovatieve en ondernemende regio. De beelden van de afgelopen dagen tonen een stad die worstelt met vernielingen, confrontaties en geweld.
Dat maakt de campagne niet waardeloos. Het bemoeilijkt wel haar opdracht.
Een reputatie groeit langzaam, een cliché keert snel terug
De gebeurtenissen illustreren hoe kwetsbaar regiomarketing is. Een stad heeft haar imago nooit volledig in de hand. Ze kan haar bedrijven, universiteiten, onderzoekers en ondernemers onder de aandacht brengen. Ze kan haar aantrekkingskracht versterken en proberen om hardnekkige percepties bij te stellen. Maar ook de actualiteit bepaalt hoe de buitenwereld haar ziet.
Slecht nieuws heeft daarbij een voordeel: het levert onmiddellijk herkenbare beelden op. Een groeiend technologiebedrijf, een spin-off die kapitaal ophaalt of een vernieuwend laboratorium draagt geleidelijk bij aan de economische reputatie van een regio. Een brandende auto of een ingeslagen winkelruit is in één oogopslag te begrijpen en veel makkelijker te verspreiden.
Uit de gebeurtenissen kunnen daardoor twee verkeerde conclusies worden getrokken. De eerste is dat de campagne van Greater Liège haar geloofwaardigheid heeft verloren. Het streven om een eenzijdig beeld te doorbreken blijft juist relevant.
De tweede is dat de gevolgen van het geweld beperkt blijven tot de getroffen straten. Ook buiten die straten betaalt een stad voor de schade aan haar reputatie.
Luik moet zijn andere verhaal blijven vertellen
Luik heeft er alle belang bij om zijn herpositionering voort te zetten. De regio beschikt over industriële, logistieke, academische, technologische en ondernemende troeven die buiten haar grenzen meer bekendheid verdienen.
Maar regiomarketing kan niet alles oplossen. Een campagne kan percepties veranderen, maar krijgt het moeilijk wanneer de actualiteit herhaaldelijk beelden oplevert die haar boodschap ondergraven.
Zo krijgt ‘Luik is niet leuk’ een betekenis die de bedenkers vermoedelijk niet voor ogen hadden. De slogan moest duidelijk maken dat de stad méér is dan gezellig en feestelijk. Het zou jammer zijn als hij vooral wordt onthouden als een onbedoeld oordeel over de stad.
Dat vraagt ook aandacht voor de gevolgen van de gebeurtenissen, los van de politieke discussie erover. Wie acties uit ideologische overtuiging verdedigt, mag de hinder en de economische impact ervan niet negeren. Die afweging geldt ook bij herhaalde stakingen, zeker wanneer de omvang van de hinder moeilijk in verhouding te brengen is met de aanleiding. De gevolgen raken niet alleen bewoners en handelaars, maar kunnen ook doorwegen bij bedrijven die een investering in de regio overwegen.
Over de onderwijshervorming en de redenen voor de woede van de studenten kan worden gedebatteerd. Maar het vernielen van de eigen stad blijft niet zonder gevolgen. Winkelruiten kunnen worden vervangen. Straatmeubilair kan worden hersteld. Een beschadigde reputatie herstellen duurt vaak veel langer.
