De mondiale schoonheidsindustrie bevindt zich in een paradoxale groeifase. Terwijl skincare steeds nadrukkelijker wordt gepositioneerd als wetenschap en zelfzorg, ontstaat aan de randen van die markt een fenomeen dat zowel medisch als maatschappelijk vragen oproept: ‘cosmeticorexia’. Wat ooit begon als een volwassen wellnessroutine, evolueert in snel tempo naar een obsessieve praktijk onder kinderen en jonge tieners, met verstrekkende implicaties voor gezondheid, identiteit en regulering.
Cosmeticorexia – de samentrekking van cosmetica en anorexia (of meer algemeen: een obsessie/verslaving) – verwijst naar een cultureel versterkte fixatie op het bereiken van een ‘perfecte’ huid. Die fixatie vertaalt zich in overmatig, vaak compulsief gebruik van huidverzorgingsproducten en -behandelingen, vaak zonder rekening te houden met leeftijd of huidtype.
Volgens professor Laura Vandenbosch (KU Leuven) past deze ontwikkeling in een langere geschiedenis van schoonheidsnormen die al vroeg worden aangeleerd: “Vanaf vijf à zes jaar kunnen kinderen al herkennen wie volgens de maatschappij als mooi wordt gezien, ook al gebruiken ze die term zelf nog niet. Naarmate ze ouder worden – rond zeven jaar, wanneer ze abstracter leren denken – groeit ook het besef dat ze al dan niet aan die idealen voldoen. Jongens beginnen bijvoorbeeld gespierdheid na te streven, terwijl meisjes leren dat slank zijn als ideaal geldt.”
Die vroege internalisering vormt een vruchtbare bodem voor latere, meer extreme gedragingen. De term, ook wel eens dermorexia genoemd – wat teruggaat op de Griekse woorden derma (‘huid’) en orexis (‘trek, verlangen’) – past binnen een bredere trend waarin esthetiek wordt gemedicaliseerd. Net zoals voeding en fitness eerder werden herverpakt als domeinen van optimalisatie, wordt ook huidverzorging steeds vaker benaderd als een quasi-klinisch regime. Het verschil: deze keer schuift de instapleeftijd drastisch naar beneden.
Sommige meisjes van acht tot tien jaar volgen inmiddels routines die tot voor kort exclusief voor volwassenen waren, met actieve ingrediënten zoals retinoïden, exfoliërende zuren en anti-agingcomponenten. Dermatologen signaleren een toename van huidproblemen die rechtstreeks verband houden met dit gebruik: irritaties, beschadiging van de huidbarrière en allergische reacties. Tegelijk waarschuwt Laura Vandenbosch dat het probleem niet enkel fysiek is: “Dat uiterlijk al op heel jonge leeftijd zo belangrijk wordt, is problematisch. Zeker omdat die idealen vaak onrealistisch zijn.”
De snelle verspreiding van cosmeticorexia is onlosmakelijk verbonden met sociale media. Platformen als TikTok, YouTube en Instagram fungeren als krachtige normversterkers, waar routines worden gedemonstreerd, herhaald en gestandaardiseerd.
Het format is eenvoudig maar effectief: korte video’s waarin jonge gebruikers hun dagelijkse skincareroutine tonen, vaak opgebouwd uit meerdere stappen en producten. Deze content creëert niet alleen aspiratie, maar ook een gevoel van noodzakelijkheid. Eens een bron van inspiratie, geldt deze nu voor sommigen als impliciete norm. Het algoritme zorgt er vervolgens voor dat wie aandacht heeft voor skincare in stijgende lijn dergelijke video’s te zien krijgt.
Laura Vandenbosch: “Vroeger lag de nadruk meer op het lichaam, maar nu zie je door selfies en close-ups een sterkere focus op het gezicht.” Die verschuiving vertaalt zich rechtstreeks naar de skincaremarkt, die steeds meer inzet op gezichtsspecifieke idealen. Bovendien werken algoritmes deze dynamiek actief in de hand. Zelfs jonge gebruikers die starten met onschuldige content, worden geleidelijk blootgesteld aan meer extreme en uiterlijkgerichte boodschappen. “Het algoritme is zo gebouwd dat het je aandacht blijft trekken, ook met content die problematischer is”, aldus Vandenbosch. Onderzoek toont aan dat zowel passief consumeren van beauty content als actief deelnemen – bijvoorbeeld via het gebruik van filters of het posten van bewerkte beelden van jezelf – samenhangt met een grotere acceptatie en normalisatie van schoonheidsidealen, en bij sommige gebruikers ook van cosmetische ingrepen en routines. De grens tussen verzorging en correctie vervaagt dan.
“Het algoritme is zo gebouwd dat het je aandacht blijft trekken, ook met content die problematischer is.”
Hoewel sociale media de motor zijn, speelt retail een cruciale rol in het materialiseren van deze trend. Ketens zoals Sephora, eigendom van LVMH, fungeren als fysieke hubs waar online trends worden omgezet in consumptie. Sephora heeft zich de afgelopen decennia ontwikkeld tot een dominante speler in de beautysector, met een omzet van ruim 18 miljard euro. Het bedrijf exploiteert wereldwijd ongeveer 3.400 winkels in 35 landen en opent dit jaar ook twee fysieke winkels in België. De van oorsprong Franse speler ontwikkelde een sterke positie in het premiumsegment. De kracht van het model ligt in de combinatie van gevestigde luxemerken en snelgroeiende, virale indie-labels. En precies die dynamiek blijkt aantrekkelijk voor een onverwacht publiek: tweens en jonge tieners. In winkels van New York tot Europa worden steeds vaker zeer jonge consumenten gezien die gericht op zoek gaan naar specifieke producten die ze online hebben ontdekt – een fenomeen dat inmiddels bekendstaat als ‘Sephora kids’.
De winkelervaring zelf versterkt dit gedrag. Interactieve displays, testzones en ‘beauty playgrounds’ maken van consumptie een beleving. Producten zijn niet langer alleen functioneel, maar onderdeel van een sociaal en visueel ecosysteem waarin delen, filmen en nabootsen centraal staan. De industrie verdedigt zich door te stellen dat de vraag naar skincare onder jongeren organisch groeit, gedreven door sociale media en peer influence. Toch groeit de kritiek dat marketingstrategieën deze trend actief versterken.
Veel populaire merken gebruiken verpakkingen die opvallend speels en visueel aantrekkelijk zijn: pastelkleuren, ronde vormen, bijna speelgoedachtige dispensers. Critici stellen dat deze esthetiek niet neutraal is, maar doelbewust inspeelt op een jonger publiek, zelfs wanneer de inhoud van de producten – zoals peptiden of retinol – daar niet voor geschikt is. Het onderscheid tussen inspelen op vraag en het creëren ervan wordt daarmee steeds moeilijker te maken. Laura Vandenbosch bevestigt dat kinderen hier bijzonder vatbaar voor zijn: “Kinderen kunnen reclame pas echt onderscheiden vanaf ongeveer acht jaar. Maar zelfs volwassenen hebben moeite om de commerciële intenties van influencers te doorzien, voor kinderen is dit dus bijzonder uitdagend.”
Online omgevingen, waar traditionele regels rond kinderreclame minder strikt worden toegepast, creëren zo een grijze zone. De maatschappelijke bezorgdheid heeft inmiddels geleid tot concrete stappen van toezichthouders. In Italië heeft de mededingingsautoriteit een onderzoek geopend naar Sephora, vanwege mogelijke ‘oneerlijke commerciële praktijken’ gericht op minderjarigen. De kern van het onderzoek: de promotie van producten zoals serums, gezichtsmaskers en anti-agingcrèmes aan meisjes vanaf ongeveer tien jaar, vaak via sociale media en met behulp van zeer jonge influencers. Volgens de toezichthouder zouden deze strategieën aankoopgedrag aanmoedigen zonder voldoende duidelijk te maken dat de producten niet bedoeld of getest zijn voor gebruik door kinderen.
Het onderzoek is opvallend omdat het cosmeticorexia expliciet benoemt als context – een erkenning dat het niet langer gaat om individuele consumptiekeuzes, maar om een breder sociaal fenomeen met mogelijke gezondheidsrisico’s. Indien overtredingen worden vastgesteld, kunnen boetes volgen en kan aanpassing van marketingpraktijken worden afgedwongen. Maar belangrijker: het zet een precedent voor andere Europese markten, waar vergelijkbare zorgen leven.
Wat cosmeticorexia onderscheidt van eerdere schoonheidsrages, is niet alleen de leeftijd van de doelgroep, maar ook de onderliggende logica. Huidverzorging wordt gepresenteerd als preventie: hoe eerder je begint, hoe beter het resultaat. Dat creëert een nieuwe vorm van tijdsdruk. Waar anti-aging vroeger reageerde op zichtbare veroudering, richt het zich nu op het voorkomen ervan, nog voordat die überhaupt optreedt. De impliciete boodschap: wachten is verliezen. Voor kinderen en tieners betekent dit dat ze al vroeg worden geïntroduceerd in een cyclus van zelfmonitoring en correctie. Kleine imperfecties worden uitvergroot, routines worden uitgebreid, en het idee dat het lichaam continu verbeterd kan en moet worden, raakt diep verankerd.
Vanuit marktperspectief is de aantrekkingskracht van deze ontwikkeling evident. Jongere consumenten vertegenwoordigen niet alleen directe omzet, maar ook toekomstige loyaliteit. Wie op jonge leeftijd instapt in een merkecosysteem, blijft vaak jarenlang klant. In die zin is cosmeticorexia niet alleen een cultureel fenomeen, maar ook een strategisch interessant groeisegment. Nieuwe merken spelen hier expliciet op in, met productlijnen die specifiek gericht zijn op jonge gebruikers, soms zelfs vanaf de kleuterleeftijd. De vraag is echter of deze marktlogica houdbaar is wanneer de maatschappelijke en medische kosten zichtbaarder worden. Maar volgens Vandenbosch botst die logica met maatschappelijke grenzen: “Platformen en bedrijven denken niet meteen vanuit het welzijn van het kind.”
“Platformen en bedrijven denken niet meteen vanuit het welzijn van het kind.”
De discussie rond cosmeticorexia raakt aan een fundamenteel spanningsveld: dat tussen individuele keuzevrijheid en consumentenbescherming. In theorie kiezen jongeren, of hun ouders, zelf voor deze producten. In de praktijk opereren zij binnen een omgeving die sterk wordt gevormd door algoritmes, influencers en visuele normen. Wanneer die omgeving systematisch een bepaald ideaal promoot en tegelijkertijd de middelen aanbiedt om dat ideaal na te streven, wordt de vraag naar verantwoordelijkheid complexer.
Moeten actieve ingrediënten worden gereguleerd op basis van leeftijd? Moet influencermarketing strenger worden gecontroleerd? Of ligt de oplossing eerder in educatie en transparantie? Regulering alleen volstaat volgens Laura Vandenbosch niet. Ze verwijst naar Europese initiatieven zoals de Digital Services Act, maar benadrukt tegelijk het belang van educatie: “Mediawijsheid blijft een cruciaal instrument, zeker vanaf de leeftijd van dertien jaar.” Voor jongere kinderen ziet ze meer potentieel in extra beperking, naast begeleiding: “Onder de twaalf jaar is het nog haalbaar om gebruik sterk te sturen en kindvriendelijke alternatieven aan te bieden.”
Cosmeticorexia markeert een kantelpunt voor de beautysector. Wat jarenlang een verhaal was van empowerment en zelfexpressie, dreigt te verschuiven naar een model van vroegtijdige en voortdurende zelfcorrectie. De industrie staat daarmee voor een strategische keuze: blijft ze inzetten op groei via steeds jongere doelgroepen, of herdefinieert ze haar rol in een markt waar gezondheid, ethiek en langetermijnvertrouwen steeds belangrijker worden? Wat duidelijk is, is dat de huidige dynamiek moeilijk te negeren valt. In een economie waarin aandacht en aspiratie de belangrijkste valuta zijn, blijkt zelfs de kinderhuid een speelveld geworden – en dat maakt cosmeticorexia tot meer dan een trend.
