Victor Hugo merkte ooit op: “Tabak is de plant die gedachten omzet in dromen”. Mocht de gevierde 19de-eeuwse schrijver ooit Dominique Gyselinck hebben ontmoet, dan had hij misschien nog meer inspiratie gevonden. Als oprichtster van het luxueuze sigarenimperium Dominique London, heeft zij niet alleen haar stempel gedrukt op de internationale sigarenindustrie, maar ook bewezen dat passie en vastberadenheid letterlijk grenzen kunnen doorbreken.
Net terug uit Bazel, om binnen enkele uren alweer te vertrekken naar Bordeaux. Tussendoor vindt Dominique Gyselinck (52), samen met haar echtgenoot Frédéric Dechamps (45) even de tijd om haar verhaal te doen. “We zijn nog maar zo’n 10 procent van onze tijd in België”, zegt het echtpaar. “De trein is vertrokken, en we kunnen niet anders.”
Die trein is een heuse TGV die met een rotvaart over de continenten raast, met 31 winkels in België, Zwitserland, Spanje, Duitsland, en het Verenigd Koninkrijk. Goed voor 241 medewerkers. Intussen opende een exclusieve club in Monte Carlo en werd het blikveld verruimd richting Azië en het Midden-Oosten. Daarover straks meer, maar eerst moeten we een stap terug zetten.
Het prille begin
Het zag er zo’n twintig jaar geleden immers helemaal niet zo rooskleurig uit. Dominique Gyselinck werkte als vertegenwoordigster van luxepennen A.T. Cross Pen Company, “de pennen van presidenten”. In Ukkel bezocht ze een sigarenwinkel en werd er aangetrokken door de geur en uitstraling van sigaren. “Daar en dan is de liefde ontstaan”, vertelt Dominique Gyselinck met ongeëvenaarde passie. “Mijn eerste sigaar herinner ik me nog heel goed: een Hoyo De Monterrey Epicure N°2.”
Met haar nieuw ontdekte passie besloot ze haar eigen winkel te openen, ondanks dat ze geen ervaring had in de sigarenwereld. Haar eerste zaak, in Sint-Martens-Latem, combineerde luxeproducten zoals Montblanc-pennen met hoogwaardige sigaren. Het was een bescheiden start, maar al snel volgde uitbreiding naar Knokke, waar haar klanten in het weekend vertoefden. “Ik werkte zeven dagen op zeven, maar de eerste jaren waren zwaar.” Financiële uitdagingen dreigden het bedrijf te doen wankelen, toch weigerde ze op te geven.
Het keerpunt: Cuba
In 2009 reisde Dominique Gyselinck naar Cuba om haar kennis over sigaren te verdiepen. Ze behaalde certificaten, leerde alles over de ambachtelijke productie en keerde terug met een exclusieve licentie voor La Casa Del Habano in België. Dat vergde andermaal een zware investering, maar ze kon Frédéric Dechamps overtuigen om er nog één keer voor te gaan.
Dit markeerde een keerpunt voor haar bedrijf: met deze franchise kon ze zich onderscheiden in de markt en groeide ze uit tot een pionier in de Belgische sigarenwereld. Frédéric Dechamps verliet de IT-wereld waarin hij destijds actief was en stapte mee in de zaak. “We zijn erg complementair zegt hij. Dominique is bedreven in het product, de visie, ik ben de man van de cijfertjes en de strategie.”
De landing in het Verenigd Koninkrijk
Beiden blinken uit in een ambitie die verder reikt dan België. Belangrijk sleutelmoment in de geschiedenis van La Casa Del Habano is de overname in 2021 van hun grootste Europese concurrent: C.Gars Limited uit het Verenigd Koninkrijk, opgericht in 1817 en geleid door Mitchell Orchant. De overname gebeurde in twee fasen: eerst kochten ze een deel van het bedrijf in 2021, waarna ze in juli 2024 volledige eigenaar werden.
“Banken willen geen financiering verstrekken omwille van de ESG-regelgeving waarbij tabak een no-go is”
Deze strategische zet leidde tot de oprichting van het huidige Dominique London, waarmee ze hun positie op de internationale markt versterkten. Om deze groei mogelijk te maken haalden ze externe investeerders aan boord, maar het echtpaar blijft meerderheidsaandeelhouder. “De externe investeerders kwamen er omdat we zelf geen kinderen hebben, en dus geen opvolging”, zegt Frédéric Dechamps. “Bovendien willen banken geen financiering verstrekken omwille van de ESG-regelgeving waarbij tabak een no-go is. Maar met externe investeerders haal je ook externe wijsheid binnen.” Die wijsheid moet onder meer komen van Christophe Navarre, die benoemd werd tot voorzitter. Navarre was twintig jaar lang rechterhand van Bernard Arnault en voormalig president en CEO van Moët Hennessy (de wijn- en sterke drankdivisie binnen LVMH). Of bestuurder Graaf Christian de Marnix de Sainte Aldegonde (ex-CEO van Rothschild) “Die mensen zijn ook niet ingestapt om enkel sigaren met ons te roken”, glimlacht Dechamps.
Monte-Carlo Cigar Club
En dus staat alweer een nieuw hoogtepunt in hun expansie op de planning. Nog maar deze zomer werd de exclusieve Monte-Carlo Cigar Club geopend, in samenwerking met prins Albert II van Monaco. In de stijlvolle salons van het casino van Monte-Carlo, een van de meest iconische locaties ter wereld, wordt Dominique London nu gepositioneerd als een merk binnen het ultraluxe segment, met als missie een exclusieve VIP-klantenkring te betoveren. Deze exclusiviteit gaat zo ver dat men lid moet zijn om toegang te krijgen. “We hebben bijna twaalf jaar besteed aan het zoeken naar de ideale partner”, klinkt het.
“Ik beschouw de sigaren stuk voor stuk als heuse kunstwerkjes”
Dominique Gyselinck heeft bijgevolg niet alleen zakelijke successen geboekt; ze heeft ook barrières doorbroken in een industrie die traditioneel door mannen wordt gedomineerd. In 2016 werd ze als eerste vrouw ooit verkozen tot “Habanos Man of the Year”, een erkenning voor haar expertise en bijdrage aan de Cubaanse tabakscultuur. “Die titel bewijst helaas dat de sigarenwereld nog steeds een mannenuniversum is”, merkt ze op. “Maar ik laat me niet intimideren, en een keertje ze horen dat je er vaak meer over kent dan zijzelf, verkrijg je het respect.”
Blik op de Toekomst
Wat Dominique London onderscheidt, is de perfecte balans tussen traditie en innovatie. Sigaren blijven een ambachtelijk product, gemaakt van vijf pure tabaksbladeren zonder chemische toevoegingen. “Er zijn liefst 120 handelingen nodig voor één sigaar”, doceert Dominique Gyselinck. “Ik beschouw ze stuk voor stuk als heuse kunstwerkjes, ongeacht hun prijs.” Tegelijkertijd omarmt het bedrijf technologie, zoals e-commerce, om nieuwe markten te veroveren. Technologie, met name e-commerce, speelt een cruciale rol in de groeistrategie van Dominique London. Dat in ons land tabak niet online verkocht mag worden is in een internationale context dan slechts een te verwaarlozen voetnoot.
Het verhaal van Dominique London is bijgevolg nog lang niet afgelopen, de expansiehonger nog niet gestild. “De grootste markt voor sigaren is het Verre Oosten, met kapitaalkrachtige kopers in China, Hongkong, Singapore en Vietnam”, zegt Dominique Gyselinck.
Met ambitieuze plannen om wereldwijd marktleider te worden, richt Dominique London zich dan ook op markten zoals Azië en het Midden-Oosten. “Ja”, klinkt het vastberaden, “we willen wereldwijd het nummer 1 zijn.”
Geïnspireerd leiderschap
Het echtpaar is gepassioneerd door het ondernemen zelf. Het gaat hen daarbij niet eens zozeer om geld, maar om de passie, het doorzettingsvermogen en de onvoorwaardelijke liefde voor wat je doet. Hun inspiratiebronnen zijn dan ook ondernemers en leiders die met visie en doorzettingsvermogen succes hebben behaald. “De ons onlangs ontvallen Willy Naessens is zo’n figuur. Een ondernemer die van nul begonnen is en door hard werken alles bereikt heeft wat maar kon.” En weg zijn ze, alweer onderweg naar een volgende bestemming.
